2017年是中國汽車銷量的最高峰，已經開始出現技術公司顛覆汽車行業的討論。常見的對比是，手機廠商每年一換代，快速迭代。而汽車品牌兩三年一改款、五六年才換代，生命周期太長，發展太慢。
更早的時候，頭部車企推出的經典款車型，比如甲殼蟲、卡羅拉，甚至可以連續暢銷幾十年，全生命周期累計銷量達到數千萬輛。當新能源車普及、價格戰打到第20個月，汽車產品更新換代的規則被改寫。一款全新車型的研發周期被縮短到12~15個月，而有的車型改款快進到一年兩次。我們分析了汽車之家研究院提供的過去9年1088款車的數據，發現2022~2023這兩年發布的新能源車，有超過80%的型號月銷量始終超不過5000輛，40%的型號甚至到不了1000輛，有的直接停產，不到兩年走完生命周期。2023年，中國市場發布了126款新車型（不包括改款），其中44%的新車在發布后的月銷量始終低于1000輛，只有23款月銷量到過5000輛、7款到過10000輛。相比之下，2016年發布的新車型數量雖然是去年的八成，但只有24%的新車在發布后的月銷量始終低于1000輛，有45款月銷量到過5000輛、22款到過10000輛。新車成功率降低，還賣得動的老車就格外珍貴。盡管極氪CEO安聰慧自己也說，“實際上我們也認識到今天的情況（迭代速度太快）”，但極氪還是在今年兩次更新極氪001，以保持銷量，于是消費者看到了“三代車型同年銷售”，老車主去極氪總部拉橫幅。汽車是產業鏈條最復雜、平均單價最高的消費產品，是相當比例的人一輩子在購房以外最大的開支。當汽車的更新節奏從耐用品變成消費電子，一連串的影響隨之而來。
汽車之家研究院數據顯示，從2016年到2023年，不含進口車，中國市場累計發布了1028款全新車型。從2019年開始，每年新發布的電動車數量超越燃油車，此后這個趨勢保持至今。在2016年發布的新車型中，單月最高銷量達到過5000輛的車型數量，約占當年新發布車型總量的43%。隨著時間推移，新車型想要達到單月最高5000輛以上的銷量，變得越來越難——2019年以后，只有21%左右的新車型最高月銷量達到過5000輛，其中只有11%左右的新車型最高月銷量能夠過萬。如果以10萬元為一個價格段，每個價格段里生命周期長、累計銷量高且至今仍能保持較高生命力的車型都只有少數幾款。在10萬元以下市場，生命周期內銷量表現最好的車型主要來自比亞迪和廣汽埃安，其中還有像AION Y、秦PLUS這樣網約車購買占比一度較高的車型——發售初期曾超過五成，但現在更多被買為家用。10萬至20萬元市場的新能源市場被比亞迪統治，宋PLUS、元PLUS、漢、海豹等車型的銷量排在前列。20萬至30萬元市場屬于特斯拉Model 3和Model Y，這兩款車分別于2016年和2019年發布，至今沒有外觀升級，但幾乎沒有被超越。推動電動車革命的特斯拉已經成功將自己塑造為新能源品牌。汽車產業咨詢機構杰蘭路的一份調研報告顯示，雖然購買比亞迪的人比購買特斯拉的人更多，但接受調研的新能源車主里有43.7%認同特斯拉品牌。一位汽車行業人士認為，其他車企需要說服消費者購買產品，“但Model Y不需要理由，因為它是特斯拉。”而在30萬元以上市場，除了大幅降價使得銷量反彈的寶馬i3，主要是理想L9、L7和問界M9三款高端車型比較突出。
此前，頭部車企的低價車型更容易穿越周期。在燃油車中，代表車型是大眾朗逸、日產軒逸，這兩款車在中國市場都已經連續銷售15年以上，雖然受到新能源浪潮的沖擊，但它們在降價之后至今仍有2.3萬輛以上的月銷量。在新能源車中，代表車型是特斯拉Model Y、比亞迪秦PLUS，這兩款車從2021年量產至今，都已經進入產品生命周期中的成熟期，目前的月銷量在4萬輛左右。
新能源轉型后的占位期結束，接下來每個細分車型都難逃價格戰
每當技術轉型推動市場變革，都會給新來者成長空間，新能源車也一樣。2019年底理想ONE開始量產時，增程式車型不被外界看好，六座SUV也幾乎不存在。很多從業者、投資人都認為電動化是大趨勢，沒道理去賣一款要燒油的新能源車。但兩年后，理想ONE已經成為首款30萬元以上月銷過萬的國產車型。憑借精準定位，理想在兩年半時間里賺取利潤、擴產開門店、研發新車型。直到2022年三季度，理想ONE開始量產近三年時，才遇到第一個具備足夠實力的競品問界M7。類似的，比亞迪騰勢D9在2022年5月上市，這款形似豐田埃爾法，但成交價便宜一大半的新能源MPV很快就能每月賣掉10000輛，帶動了國產MPV風潮。直到今年4月，別克GL8插混版上市，騰勢D9才算是遇到有威脅的對手。但此時，騰勢這個新品牌已經有了快一年的積累，銷量沒有受很大影響。小鵬G6一度看上去會復制類似的成功。2020年，特斯拉Model Y在中國開賣幾個月后，小鵬開始研發小鵬G6——一款中型純電SUV直接挑戰它。Model Y是中國市場賣得最好的電動車。2023年6月，小鵬G6發布，小鵬汽車董事長何小鵬說這是小鵬在低谷之后拿來“揚眉吐氣”的武器，“目標是兩個月干到25萬級電動SUV市場銷量冠軍，至少月銷過萬才是一款稱得上成功的產品。”相比Model Y，G6的空間更大、續航更長、充電更快，價格還低了20%。為了做到這些，G6調整了前后立柱的位置，以同樣車身尺寸提供更大的乘坐空間，且采用了當時少見的800V高壓平臺、搭配碳化硅元件以提高充電速度、續航里程。上市當晚，小鵬G6的銷量表現也確實達到了預期：預售訂單達3.5萬單，“賣爆了”在小鵬銷售人員的工作群里刷屏。到第5個月，小鵬G6月銷量沖到了8750輛，在即將實現銷量破萬的時候，消費者就離開了，兩個月內跌到不足2000輛。2024年上半年，G6平均月銷2560輛。一位經歷滑坡過程的經銷商人士回憶說，消費者好像一下子就消失了。小鵬G6沒有足夠的時間在中型純電SUV品類站穩，因為各家車企都看到了做Model Y平替的機會。在小鵬G6上市不到半年內，騰勢N7、智己LS6、極越01、昊鉑HT等其他國產競品車型也陸續上市。至于不直接對標 Model Y，但與小鵬G6競爭的車型就更多了，20萬元出頭的新能源SUV很快成為最殘酷的戰場。中國汽車市場持續進行的價格戰也決定，小鵬G6會遭遇激烈的競爭。2023年小鵬G6上市時，特斯拉已經是一家年銷量超過百萬輛的成熟車企，對于任意一款量產車型都有利潤率下限要求，但是很多國產車企仍處在舍棄利潤沖刺銷量的階段，他們大多傾向于定出一個盡可能低的價格。在小鵬G6上市前夕，G6的車型營銷負責人黃泓霖曾收到競爭對手發來的信息，“無論G6定價多少，我們肯定便宜兩萬塊。”不同品牌以不同方式追逐生命周期
在2021年后，比亞迪新車型的成功率陡然提升，一些老車型也在這一年改款后重煥新生。根本原因還在技術。2021年初，比亞迪第四代DM技術量產，將插混車型的純電續航里程提高到100公里以上，消費者日常上下班通勤基本就不需要燒油了，日常用車成本大幅減少。與此同時，比亞迪采取激進的定價策略，把新能源車的價格拉至同級別燃油車價格，且綜合油耗只有后者的一半左右。比亞迪旗下產品序列已經全面覆蓋中國售價20萬元以下新能源乘用車市場幾乎所有級別、價位。去年以來，比亞迪還推出“冠軍版”“榮耀版”的年度改款，通過增配降價的方式增強王朝系列（秦、漢、唐、元等）、海洋系列（宋、海鷗、海豹、驅逐艦等）的競爭力。相對于比亞迪的低價優勢，華為智選業務的合作車型則是越貴越強。問界（AITO汽車）目前有3款車型在售，表現最好的是最貴的問界M9，起售價47萬元，在今年初量產后快速上量，近4個月的平均銷量超過1.6萬輛，是這個價格段的第一名。問界M7在發布之初的銷量平平，直到去年9月改款趕上華為Mate 60系列手機發布，銷量快速攀升。問界M5在發布后的月銷量曾短時沖高至近萬輛，但又迅速回落。智界S7則銷量一直較低。華為強在研發，通過龐大的技術團隊、產品團隊和流程管理能力確保領先，但這個模式也意味著高成本。問界、智界等產品又是華為與外部公司合作的結果，需要分享收入。只有中高端型號才能支持如此龐大的投入。問界M9銷量領先于同價位的理想L9，但問界M7銷量沒有超過同期的理想競爭產品（其最初對標L8，降價后對標L7、L6）。理想則是自我顛覆的代表，尤其是L系列，從最高端的L9到目前的L6，外形相似、尺寸和配置逐級縮減，這讓理想以相對較低的成本連續推出了四款產品。理想L系列車型的發布節奏緊密，L9在2022年6月發布，3個月后L8發布，5個月后L7發布，一年兩個月后L6發布。對手來不及做“平替”，理想自己的“平替”就來了。在燃油車時代，汽車在很早之前就已經實現平臺化研發，零部件的通用化率高，車企傾向于連續發布多款車型，只要三款車型中的一款能夠成功，就能夠收回成本甚至盈利。進入電動車時代，多數車型沒有實現平臺化研發，研發成本更高的同時競爭更激烈，市場容錯性大幅降低。這意味著，當一款熱銷車型出現后，車企有很強的動力通過改款、降價等方式維持產品的熱度和銷量。電動車改款頻率的增加，主要是由于汽車中硬件和軟件的加速迭代。在過去，燃油車幾乎不涉及軟件更新。發動機、變速箱等硬件往往5年也改不了一次。現如今，電動車搭載的智駕/座艙芯片、動力電池、激光雷達等硬件往往在一兩年間就會有明顯的升級，軟件的OTA升級就更為頻繁，甚至軟件升級需求會倒逼車企更換硬件。有時車企之所以要快速迭代一款車型，并不是出于技術升級的考量，而是想盡快給消費者一個買車的理由。極氪001是極氪推出的首款車型，也是極氪長期以來的銷量支柱。除了001，極氪還推出了009、X、007等五款車型，但除了007其他銷量都非常有限，甚至007的銷量也遠沒有到達極氪的預期。2024款發布后，極氪001撐起了這家公司70%以上的銷量，帶來公司運作所必需的現金。當小米SU7、蔚來ET5T、智己L6等競品車型的智能駕駛硬件配置明顯更優的情況下，極氪需要再次補齊001的產品力短板。8月13日，極氪推出2025款極氪001，升級的地方主要是智駕芯片、自研智駕軟件方案，也造成了“三代同堂”。一些上游供應商已經難以適應中國車企的產品迭代速度。8月2日，自動駕駛方案研發商Mobileye總裁兼CEO Amnon Shashua在業績會上說，中國汽車業非常不穩定，這導致Mobileye很難準確預測智駕方案的出貨量。“這種高度的波動性，已經超出我們的控制。”一位寧德時代人士也曾告訴我們，在過去，像寶馬、大眾這樣的國際頭部主機廠要推出一款電動車型，光是動力電池的測試時間就長達兩年，但現在很多客戶都要求一年內交付。類似的，高通自動駕駛方案面對的時間要求也從兩年壓縮到一年內。現在，一款新車型的開發周期已經從燃油車時代的48~60個月，縮短到電動車時代的12~15個月。改款時間更短，2023年，一家國產新能源車企主銷SUV車型的改款，從項目立項到新車上市，一共只用了不到5個月。但目前的成功產品往往都不是短時間內研發出來的。極氪001用了領克的設計、吉利集團歷時四年研發的浩瀚電動車平臺。目前長生命周期的產品要么是技術的長期積累，比亞迪、特斯拉在行業轉身前十幾年就投入新技術，華為幾十年積累的工程力量；要么是搶先在一個細分品類里專注地提供獨特產品，理想的大中型家用SUV、騰勢D9，或者蔚來在沒人相信國產車可以賣到30萬元以上的時候堅持做純電動SUV。至今，蘋果軟件、硬件、服務、芯片等每個部門的高管每年都會聚焦于一代iPhone的開發，這才保證了持續的成功。而很多汽車的研發周期已經短于iPhone。但汽車的零部件數量是手機的十倍以上、軟硬件都比手機復雜得多，打磨好的產品需要時間、整合垂直供應鏈需要規模，建立軟硬件研發、供應鏈管控、市場銷售體系需要時間和資源的累積。一個極致追求效率的行業不存在捷徑。
